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THE STILL LIFE, THE NEW MARKETING STRATEGY

LA NOUVELLE STRATÉGIE MARKETING MODE: COMMUNIQUER À TRAVERS LA NATURE MORTE

Sebastien Lager X Burberry Charms Collection



Pour les marques qui veulent créer une image ludique, luxueuse ou décalée, mettre les produits en scène dans des contextes dans lesquels il est inhabituel de les voir, pour interpeler le consommateur ou jouer la carte de l’humour, est un procédé qui marque particulièrement les esprits, ce qui est bien souvent la clé d’une campagne réussie.



La Nature morte : Un terme adéquat?

Si le français parle de “nature morte”, l’allemand (Stillleben), l’anglais (still-life) et le hollandais (stilleven) retiennent plutôt l’idée d’une nature calme et silencieuse, plus proche de la réalité.
La nature morte sert surtout à immortaliser les plus belles pièces d’une collection – fleurs, coquillages, objets d’orfèvrerie… – ou à compléter cette dernière. Quand un objet est trop difficile à obtenir, on se contente de sa représentation.


Avant:
Les Natures Mortes apparaissent en Hollande au XVIe siècle, tout d’abord au dos de tableaux religieux : de Vierges à l’enfant ou d’Annonciations principalement. Isolées du thème principal, elles n’existent pourtant qu’en fonction de cette scène. La nature morte est donc, dès ses débuts, religieuse par essence. Puis, ce n’est plus l’aspect symbolique du tableau qui prévaut mais sa valeur esthétique. De plus en plus, on s’attache à la virtuosité et la sensibilité du peintre. 

Le capitalisme se développe au XVIIe siècle : le statut social ne dépend plus alors seulement de la naissance mais résulte de la fortune, de l’éducation…
L’ascension sociale devient possible et provoque l’émulation : chacun veut exhiber sa réussite. C’est là qu’intervient la nouvelle Nature Morte, en mettant en scène des objets rares ou de luxe et en devenant elle-même l’un de ces objets.

Les historiens de l’art ont donné un certain nombre de raisons à la naissance de ce genre pictural qui s'associe beaucoup à la représentation des aliments; certains suggèrent que la nourriture parle de l’éphémère du temps, car elle a une durée de vie limitée, c’est-à-dire un « memento mori ». L’interprétation la plus frappante, cependant, est qu’il était lié à l'idées de luxe et de décadence. Ce fut beaucoup de mécènes aisés qui commandèrent des oeuvres représentantant la richesse du pays à des artistes comme Pieter Claesz, Ambrosius Bosschaert et Jan Deavidsz de Heem. 













Aujourd’hui:
Le retour à la tradition, aux codes classiques et l’intérêt pour l’héritage des valeurs, font que le style pictural qu’est la Nature Morte apparaît comme une illustration évidente des objets de convoitise (et de consommation!). Celle-ci s’adapte parfaitement à l’univers de la publicité et du marketing, elle tire ses racines d’une tradition picturale séculaire et a ses propres codes. Même si elle a toujours plus ou moins existé sur papier glacé, elle apparaît désormais partout pour mettre en lumière les nouveaux it-produits (et notamment les accessoires). Exit les clichés et les photos posées, la Nature Morte exprime une sorte de nouveau Lifestyle. 



S'inspirant du style flamand, Loren Nicole ou Hannes Hetta (Julia hetta Studio) pour Gucci reprennent les codes séculaires pour illustrer les produits: jeux de lumières et d'obscurité et aliments ou objets typiques du XVIIe.






Progressivement, elle s'affranchit de la recherche de sens ou de sujet et s'intéresse à la matérialité des objets, à l'abstraction du réel et à la composition pour construire un nouveau langage visuel. 







Pantone

Photo & styling by Mathilde Karrer for Scentery Magazine - Helmut lang, parfums



Une approche maximaliste, une expression de la vie et du plaisir pour sauver les marques de la morosité ambiante, conjuguant les codes contemporains et antiques, avec notamment un focus sur la table et la nourriture, comme l’expression d’un certain luxe -pour ne pas dire d’une certaine luxure-, comme dans les natures mortes du XVIIe. Un hédonisme assumé, comme un pied de nez aux humeurs catastrophistes.

Dans cette veine, un style de mise en scène qui renoue avec des normes d’élégance très codifiées, et ose affronter le devant de la scène, sans s’excuser de ses ambitions. Caroline Fayette et Marina Melentieva signent des prises de vue statiques et kitsch, alliant modernité à un nouveau style baroque grinçant.




Comme un nouveau "flat-lay", la Nature Morte raconte une histoire, en focalisant sur la composition, laquelle prend toute son importance pour isoler le produit parmi les objets auxquels il est associé.
La représentation de la table est dans la mouvance et signe l'attrait pour l'excès, les signes extérieurs d'impertinence et d'humour.


Circus Journal, photographer Thomas Baker and set design stylist Clare Piper





Grant Cornett se fait spécialiste de la photo de table en désordre, mi-peinture mi-cliché, surexposée et affriolante. Un délice pour les yeux, entre David Hockney et Martin Parr.








Quelque peu dans la même veine, mais en peinture cette fois, l'artiste espagnol Ignasi Monreal (mon favori), qui oeuvre pour la maison Gucci entre autres, met en exergue l'art de la Nature Morte avec un cynisme et une pureté magnifiques.






Si les photographes ont hérité de cette tradition picturale, ils la réinventent aujourd’hui pour créer des packshots créatifs et qui reflètent l’iconographie actuelle de sorte qu’on pourrait aujourd’hui catégoriser la photo de produit en deux écoles : celle qui privilégie la mise en situation et l’autre, qui mise sur le minimalisme.






Toujours dans ce même style barocco-kitsch, les campagnes de Vuitton ou Rodarte...

Vuitton, director Patrick Clair 


Kristen Dunst X Rodarte by Darya Kobayashi Ritch


 La photographe Elena iv Skaya met également en scène la table, les nourritures terrestres, pour illustrer la mode textile.






Longue Vie à la nature Morte!



Clémentine Gault

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